Стадата пред екраните

"Нещастието на информационната епоха е, че токсичността на информацията нараства много по-бързо от нейната полезност."
Насим Никълъс Талеб (р. 1960 г.), ливано-американски философ и специалист по математически финанси


Понятието "стереотип" произлиза от гръцки език, смисълът му е "твърд отпечатък". Преди в полиграфията да навлязат електронните печатарски съоръжения, от печатарските работници и специалисти в полиграфията често можеше да бъде чута фразата "Стереотипните форми са направени добре". Понятието "стереотип" е заимствано и в други области на точните и обществените науки, и се употребява точно на място.
Има обаче територия, в която даже загатнатото споменаване на тази дума е категорично забранено. Би било абсолютно против правилата! В сферата на рекламата, където цялата дейност всъщност се базира върху експлоатирането на стереотипи, но целта е рекламните послания да изглеждат напълно спонтанни. Още там, в кухнята на рекламния процес, има установени стереотипни действия, тествани в практиката: "Показвайте това, което хората искат да бъдат!", "Названията трябва да будят асоциация за покупка!", "Пазете се от мрачни краски!", "Предизвиквайте незабавна реакция!", "Не говорете за грозните неща в живота!" И най-важното: "Заложете на проверени мотиви!"
Но за да бъде заложено на проверени в практиката мотиви, е необходимо да бъде опозната в детайли психиката на потенциалните купувачи. Един от пионерите теоретици в областта на рекламата е Клод Хопкинс. Разсъждаващ, т.е. обземан от съмнения, той пръв си задава въпроса "Кой всъщност е купувачът ми?" и загърбва "интуицията и вътрешното убеждение". Когато избира за заглавие на книгата си "Научната реклама", вече 60-годишен, то е, защото според него и рекламата, както и науката, е наложително да изхожда от анализа на практиката. На Клод Хопкинс се дължи в значителна степен развитието на емпиричната социология и на социалната психология. Именно той е бизнесменът, вложил първите - и то огромни за времето си - суми за изследвания в тези области.
Приблизително по същото време, с използването на стереотипите от средствата за масова информация, се занимава и Уолтър Липман в своята книга "Общественото мнение", отпечатана за първи път през 1922 г. Според нейния автор "стереотипите са предвзети мнения, които решително управляват всички процеси на възприятието. Те маркират дали определени обекти са познати или непознати, така че бегло познатите ни се струват добре известни, а непознатите - дълбоко чужди. Стереотипите се възбуждат чрез знаци, които могат да варират от истинския индекс до неопределена аналогия."
Карл Юнг определя стереотипа като "лъжлива класификационна концепция, с която по правило са свързани някакви социални чувствено-емоционални моменти на сходство и различие, на одобрение и осъждане".
Тенденцията за поставянето на рекламните кампании върху теоретична основа е обективно обусловена. Именно тогава, в началото на ХХ в., когато в САЩ започва масовото въвеждане на конвейера като технология, а оттук и скоро след това - и появата на свръхпроизводството на стоки, пред корпорациите се явява проблем на живот и смърт. Как да създадат по-широка и активна маса от купувачи?
Като се има предвид корпоративния генезис за тази доктрина, е напълно логично, че

ценностите на консуматорството

се различават съществено от дотогавашните традиционни ценности като семейство, колективизъм, пестеливост, целомъдрие, упование в собствените сили, милосърдие, скромност, любов и др., присъщи за най-възвишените аспирации на обществото от края на ХІХ и първите десетилетия на ХХ век. В голяма степен мотивирани от унаследения пуритански морал на първите английски заселници.
Новият материалистичен подход към смисъла на човешкото съществуване бил разпространяван чрез масовата реклама. Концепцията й е изчерпателно дефинирана в следната нейна защита от 1929 г., възпроизведена в класическото произведение на Стюарт Юнг "Капитани на съзнанието": "Консуматорството е името, дадено на новата доктрина. И днес тя е призната за най-великата идея, която Америка е дала на света. Идеята, че работниците и масите трябва да бъдат разглеждани не просто като работещи и произвеждащи, а като консуматори... Плащай им повече, продавай им повече и богатей повече - това е уравнението."
Близо век по-късно следването на тази доктрина е довело до драматично положение в САЩ. Отклонението от напътствията на двата извора на етични норми как да бъде постигнато дълготрайно щастие на човечеството - Буда на Изток и Аристотел на Запад - е произвело трагични резултати. "Средната пътека", казва Буда в V в. пр.н.е., би запазило човечеството балансирано между фалшивите съблазни на аскетизма, от една страна, и търсенето на удоволствия, от друга. Две столетия по-късно и на разстояние половината земно кълбо Аристотел дава на своите гръцки сънародници подобно послание, че "умереността във всички неща" е ключът към еудемонията или човешката удовлетвореност. Аристотел, подобно на Буда, търсел брод между двата крайни възгледа по негово време: стоиците, от една страна, и епикурейците, от друга.
Есенцията от учението на двамата етици е, че

пътеката на умереността

е ключът към "доволството", но то е трудно постижимо и трябва да бъде преследвано през целия човешки живот чрез старание, трениране и размишление. Именно системата за успокояване и доволство е най-трудната за описание в човешката психика. Тя ни дава възможност да утешим себе си, да постигнем мир и покой. Става въпрос за вътрешно спокойствие - позитивно чувство, различно от свръхвъзбудата на чувството за "стремеж и успех", породено от мотивационната система на импулсите и търсенето на средства и ресурси. Както сочат многобройни неврофизиологични изследвания, за спокойното усещане за благополучие съществено значение имат веществата в мозъка, наречени ендорфини. А хормонът окситоцин се свърза със субективното възприятие за социална сигурност и заедно с ендорфините ни изпълва с чувство за благополучие, произтичащо от усещането, че сме обичани, желани и сигурни с други хора.
Следването на т.нар. среден път не е никак просто. Капаните и объркването, които често ни водят до екстремно поведение, може да бъдат навсякъде. Лесно е да привикнеш към хиперконсуматорството, търсенето на чувствени удоволствия, към непрекъснатата употреба на удобната индулгенция на личния интерес, които биха могли да доведат до кратковременни върхови задоволености, но в дългосрочен план най-вероятно до не-щастие. Не-щастието не е нещастие, но то е състояние, при което липсва щастието. И е само на едно стъпало от пропадането в черната дупка на негативните емоции. Също е лесно да бъде възприет саморазрушаващ светоглед за пълното пренебрегване на другите хора. А и поведението на аскетизъм или на изолация от обществото вече не е удовлетворяващо. Нито Буда, нито Аристотел са имали илюзии относно непринудеността на този среден път. Както казва Аристотел, "Смятам за по-смел този, който надмогва своите желания, от онзи, който покорява своите врагове, понеже най-трудната победа е над себе си."
От зората на ранния капитализъм до днес ситуацията драматично се е променила. Германският социолог Макс Вебер описва етичните норми на зараждащия се капитализъм като "печелене на все повече и повече пари, съчетано със странично избягване на спонтанните удоволствия на живота" - пълно съобразяване с протестантските ценности, доминиращи по това време. Икономистът Джон Мейнард Кейнс достига до подобно наблюдение относно моралните устои на британския капитализъм в края на ХІХ век: "Ако богатите бяха харчили тяхното новосъздадено богатство за техните лични удоволствия, светът отдавна щеше да прецени такъв режим като непоносим."
Понастоящем положението е с

натрупана маса за критичен взрив

Времето, когато увеличаването на богатството е служело предимно за разширяване на производството или на предлаганите услуги, или е било грижливо пазено като необходим финансов резерв при евентуално неблагоприятно развитие на икономическата конюнктура; времето, когато Хенри Форд изрича знаменитата фраза "Бизнесът само инцидентно може да прави печалба", е натикано в историческия архив, посипано с пепелта на забравата.
Технологията за насаждане на консуматорството чрез вмъкване на подходящи стереотипи в масовото съзнание отдавна използва най-сериозни научни знания. Този процес стартира в САЩ. За повече от век непрестанните вълни на търговската реклама, пиар кампаниите и официалната пропаганда щамповат психиката на американците година след година, ден след ден, минута след минута. Да искат все повече и повече консумация. Технологиите за масово убеждаване стават все по-неустоими. Модерният откривател на подсъзнателните импулси Зигмунд Фройд е бил вуйчо на основателя на съвременните "пъблик рилейшънс" (връзки с обществеността) Едуард Бърниз. Той правилно предвидил как основните процеси на манипулиране на масовото съзнание могат да действат по подобен начин спрямо широка гама от социални представи и убеждения, независимо дали се промотира нова марка цигари, политически кандидати или се пропагандира "моралната наложителност" на държавен преврат (например в Гватемала през 1953 г.). Умението всъщност е скрито манипулиране на неосъзнатите човешки импулси заедно с тенденцията у повечето индивиди да се съобразяват с масовото поведение, или както пише Едуард Бърниз "Да тичат в стада".
И ако през първата половина на ХХ в. търговската реклама насажда консуматорската нагласа у американците чрез вестниците, списанията, радиостанциите и филмите, то после идва ерата на телевизията и новите електронни средства за масова информация в социалните мрежи.
Както подчертава видният американски икономист Джоузеф Стиглиц: "Масмедиите са амбулантни търговци на илюзии и тези илюзии водят до още по-зависими поведения, включващи и фиксирането върху самите медии." Където са разхвърляни безброй въдички със стръв за налапване от клонираните консуматори.

* Авторът е председател на УС на Асоциацията за борба против корупцията в България