Перестройката на мултинационалите

"В живота не е толкова важно положението, в което се намираме, колкото посоката, в която се движим." Оливър Уендъл Холмс (1809-1894 г.) - американски писател


Редица авторитетни специалисти от Съединените щати по история на стопанското управление бележат като отправна точка в развитието на съвременния мениджмънт 1886 г., когато на общо събрание на ASME - American Society of Mechanical Engineers (Американско общество на машинните инженери) Хенри Робинсън Таун изнася доклад на тема "Инженерът като икономист". Именно неговото съдържание оказва решаващо въздействие за формирането на новите идеи на управлението.
През този период - края на ХІХ век, към големите американски висши учебни заведения възникват първите центрове за подготовка на бизнеса. Пенсилванският университет създава своя школа за бизнес през 1881 г., а през 1898 г. са изградени школите за бизнес при Чикагския и Калифорнийския университет. Десет години по-късно и Харвардският университет открива като специалност бизнес обучение.

Кои обстоятелства обуславят този процес?

През 70-те години на деветнадесети век е налице агресивна икономическа експанзия на множество големи промишлени корпорации като тези на Джон Д. Рокфелер, Джей Пи Морган, Ендрю Карнеги, Корнелий Вандербилт и др. Има защо те да бъдат наричани от мнозинството тогавашни техни сънародници "бароните-разбойници".
Появяват се и първите капиталистически обединения - пулове и тръстове. Към края на века вече над две трети от промишлената продукция се произвежда от тръстове. През 80-те години в тютюневата, захарната и месопреработвателната промишленост биват създадени тръстове, а през 90-те години - и в нефтодобивната, каменовъглената, железодобивната и медодобивната индустрия. През 1895 г. е създадена Националната асоциация на промишлениците, чиито учредители са шестстотин най-крупни индустриалци. Ето как, за разлика от Англия, класически пример в онова време за страна на домонополистическия капитализъм, САЩ се превръща в класически пример за неговия следващ етап - монополистическия капитализъм.
Самият Хенри Таун (1844-1924 г.) е бил известен бизнесмен, президент и директор на редица компании. През 1870 г. започва да внедрява в заводите нови методи на управление. През периода 1889-1890 г. Таун е президент на Американското общество на машинните инженери, а от 1921 г. - негов почетен член. Най-известен е със своята постановка, че управлението на фабриката е не по-малко важно от самата техника в нея.
Появата на стопанския мениджмънт като наука е обективна необходимост, следствие от процеса на превръщането на капиталистическото производство в монополистическо, с цел по-нататъшното му развитие. Задачите на стопанското управление били да осигури в максимална степен използването на ресурсите, внедряването на нови методи на работа в условията на машинното производство, а оттук - и увеличаване на печалбите.
Сто и двадесет години след знаменития доклад на Хенри Таун ръководните мениджъри на мултинационалите - големите трансгранични корпорации, гледат на Хенри Таун и неговия приоритет за управлението на самата фабрика като на изтъркан, изживял времето си шлагер. Каква фабрика? Какви управленски ексерсизи?!
В края на миналото столетие мултинационалните компании масово започнаха да се освобождават от    
бремето на материалното производство

Тази нова философия на мениджмънта лаконично изрази Джон Ермътинджър, президент на американското поделение на "Леви Строс", обяснявайки решението на компанията да закрие двадесет и два завода и да уволни 13 000 северноамерикански работници между ноември 1997 г. и февруари 1999 г.: "Нашият стратегически план в Северна Америка е да се фокусираме изцяло върху бренд мениджмънта, маркетинга и продуктовия дизайн като начин да задоволим търсенето на ежедневно облекло и нуждите на клиентите. Прехвърлянето на значителната част от нашето производство от пазарите на САЩ и Канада на подизпълнители от цял свят ще придаде на компанията по-голяма гъвкавост да разпределя ресурсите и капитала на своите марки. Тези стъпки са решаващи, ако искаме да останем конкурентоспособни".
Решим ли да преведем горното на езика на реалността, като се опитаме да изчеткаме от него витиеватите фрази, първо е наложително да си изясним ситуацията. Но, както гласи еврейската поговорка: "Когато има нещо неясно, става въпрос за пари".
Върху всеки бизнес счетоводната наука налага ограничението разходите минус приходите да са положителна величина. В противен случай - бам! - и фалит! Разходите - това са материали, производство и брендиране, тоест рекламата на марката. В търговската вселена, където рекламата не се нуждае от висококачествена стока, а от успешно обработване на масовото съзнание на потенциалните купувачи, в условията на все по-ожесточена конкуренция, в разходите за брендиране нулите никнат една след друга, като гъби след дъжд: десет пъти по-големи, сто пъти...
Но както се учи още в началото училище: Общата сума на всички събираеми е сбор от отделните събираеми. И когато големината на едно от събираемите се увеличи, за да остане непроменена общата сума, някое от другите събираеми трябва да намалее.
Което и да е друго, но не и разходът за брандирането. Неговият растеж си има своите запалени поклонници. Те виждат в марката - според психолозите - дълбоко значение, в което се улавя не само със съзнанието, но и с подсъзнанието. Чрез които е възприемано съдържанието на марката, визуализация на един мистичен дух на отъждествяване с някаква идея или с компонент от природата. Ето там, на Бахамските острови, всяка влюбена двойка е с бански "Speedo". Може да е асоциирана с една общност, тоест с даден колектив, например ние, които пием "Coca Cola" или носим маратонки "Puma". Или "Ако правя нещо, ще го правя както трябва" - като пуша цигари "Winston". Не се пропуска и идентифициране с традицията, че има ли нещо по-свято от нея?! Тоест пия ли уиски, то е добре да е "Jeam Beam", както е от 1795 г. насам. Десетката пък уцелвате с бутилка уиски "Buchmills", затова и няма как само една да ви стигне. Омайва истинските пиячи още от 1608-о лето, единствено за ценители.
Постепенно маркетинговите отдели, които всъщност са

лоцманите на маршрута  

които следват търговските марки чрез промени във визуализирането, слоганите, съпътстващите отделните рекламни кампании паралелни атрибути, започват да гледат на своята дейност не като на отделен елемент от целия бизнес, а като на нещо, което е напълно самостоятелен процес от самото фабрично производство и дори е възможно да влезе в директна конкуренция с него. Питър Швайцер, президент на рекламния гигант "Джей Уолър Томпсън", повтаря често: "Разликата между продуктите и марката е фундаментална. Продуктът е нещо, произведено във фабрика; марката е нещо, което се купува от потребителя".
Брандинг агенциите претърпяха метаморфоза: те все повече изчегъртват образа си на рекламни агенции на продукти, а налагат матрицата, че са производители на марки. Работници на творчески конвейер, от който изскача продуктът - марката, за която клиентът плаща. А не за самия материален продукт.
И така, от общия бюджет на бизнеса брендирането отмъква вече лъвския пай - за креативните спецове, за маркетинговите експерти, за спонсорство (понятие, зад което се крият оголени търговски интереси), чрез което брандът се идентифицира със социално отговорни мероприятия. И накрая чистите разходи за рекламна кампания: еди-колко си билборди, еди-колко си излъчвания на клипове по телевизионните канали. И т.н., и пр.
После другото събираемо в бюджета - разходите за производство, биват рязко намалени. Именно чрез прехвърлянето на производството на подизъплнители, където заплащането на наемната работна ръка е много ниско. И ако в края на 80-те години на миналия век мултинационалите традиционно се задоволяваха със 100-процентов марж между производствените разходи и цената на дребно, то понастоящем това са цифри за исторически филм. Маржът вече може да достигне 400 процента.
Както каза тенисистът Андре Агаси в една реклама на "Canon" от 1992 г.: 

"Имиджът е всичко"

Този същият Андре Агаси, който подари на Вселената телескопичното си прозрение: "Светът изглежда прекрасен, когато се гледа през едра стодоларова банкнота".
В тези фабрики, където заплащането на наемния труд пасва на бранд-отрасъла, цифрите са например: производство на дамски чанти "Кати Лий", продавани във веригата хипермаркети "Уол-Март" - ставки от 0,13 до 0,23 щатски долара на час, във фабрика "Лианг Ши" в Китай; облекло "Чероки джинс", произведено във фабрика "Майминг" в Китай, ставка 0,24 долара на час; обувки "Найк Атлетик шууз", фабрика "Уелко" в Китай, ставка 0,16 долара на час.
Работните седмици обикновено са от 60 до 93 часа. Като "шампионът" именно с 93 работни часа седмично е фабриката "Ю Ли Фешън", пак в Китай, със ставка 0,13 щат. долара на час, работен ден от 7:30 часа сутрин до полунощ, седем дни в седмицата.
Къде са погребани идеите на Робърт Оуен (1771-1858 г.), с основание считан от изследователите на научния мениджмънт за "първия в света просветен мениджър"? Робърт Оуен пръв осъзнава и формулира основния проблем на производството: от една страна, фабриката трябва да произвежда качествени стоки при разумна цена, а от друга - да дава пример за добри междуличностни отношения. Според Роберт Оуен управленският персонал е необходимо да има за прерогатив уравновесяването на икономическите цели и човешките отношения в производството.
Там, във фабриката "Ю Ли Фешън" - и не само в нея - извънредният труд не се заплаща, няма осигуровки, понякога работниците са принуждавани да работят на 24-часови смени; от 6 до 12 души в едно спално помещение. В други фабрики, плюс горните неблагоприятни условия, са налагани сурови глоби за отказ от извънреден труд, някои работници не получават заплати по 3-4 месеца, няма трудов договор, няма профсъюзи, деца работят в различни сектори на производството.
Всичко това отсъства в глобалната рекламна кампания на неолибералната икономическа марка. Случаен пропуск в нейното брандиране ли?

 *Авторът е председател на УС на Асоциацията за борба против корупцията в България