Туризмът като антиреклама на себе си

Нещо различно се случи тези дни в така нестабилния напоследък сектор "туризъм". На фона на противоречиви данни за спад и ръст на туристи, за прогнозни загуби и очаквано оживление в края на сезона от ресорното министерство, осъзнали необходимостта от промени, предложиха решение. А именно - да се заложи на реклама за привличане на повече туристи.
Министърът на туризма Николина Ангелкова заяви, че иска парите за национална реклама през следващата година да са 14 милиона лева. Увеличението е почти тройно на средствата за тази година. Когато беше гласуван бюджет 2015, финансовият министър Владислав Горанов каза, че бюджетът за реклама на туризма не е достатъчен. Парите, които страната ни заделя за промотирането си като туристическа дестинация в размер на 5,5 млн. лева, били далеч под нивото на други държави от ЕС като Унгария и Гърция, които отделят значително повече за това перо. Като процент от БВП обаче бюджетът ни за национална туристическа реклама е над средното ниво на европейски страни като Полша, Чехия, Кипър, Гърция. А отделно от бюджета за реклама на туризма страната ни разполага с над 5 млн. лева по ОП "Регионално развитие" за реклама на целевите пазари. Друг е въпросът как се употребяват и водят ли до реални ефекти за туризма.
По предварителни данни от началото на годината туризмът бележи плах ръст от 2%. Увеличението е заради ръст в сегмента "културен туризъм". По Черноморието обаче

има спад три поредни месеца

като намалението на руски туристи е 20%. Отлив има и на основни пазари като германския, английския и скандинавския в частта нискобюджетен масов туризъм. Имало обаче ръст на българските почиващи това лято на Черно море с 5% и това давало оптимизъм. Окончателните данни ще излязат в края на септември. Според Ангелкова спадът основно се дължи на обстоятелството, че "не бяха предприети съответните мерки както от собствениците на хотели, така и още от миналата година по отношение на рекламата". А кой е отговорен за ефективното провеждане на рекламата? Туризмът вече си има и собствено ведомство. И къде останаха като фактор международната конюнктура, поевтиняването на рублата, фекалните истории по морето?
Изглежда рекламата ще гълта все повече пари от бюджета на ведомството без ясна визия за сектора. Засега е ясно само, че фокусът трябва да е България и чак след това нашите съседи и Европа, "за да убедим сами себе си да повярваме, че си заслужава да прекарваме нашето свободно време в нашата страна". Ангелкова очерта и акцентите - голф и гурме и културно-исторически туризъм. По първата идея имало голям потенциал, но още нямало инвеститори. А по втората вече е направена важна стъпка. С много медиен шум тези дни министърката обяви създаването на онлайн регистър за реклама на туристическите атракции. В него влизат 3300 атракции от цялата страна. Регистърът включва забележителности от цялата страна, като около 1800 от тях са публична държавна или общинска собственост, а за 930 собствеността не е изяснена.

Какво намираме при прегледа му обаче?

Любопитството за търсене на туристически атракции и предизвикателства бързо бива попарено. Съдържанието е крайно лаконично - име на атракцията, община, вид, среда (градска или природна), видимост (да, не), публични услуги (има, няма). Това е накратко информацията, която регистърът дава за обектите, и начинът й на представяне.
Интересни са и самите обекти - надгробна плоча, паметна плоча, бюст паметник, тракийска могила, гробът на Хаджи Димитър, надгробна могила... Оказва се, че една трета от т.нар. туристически обекти са гробници и паметни плочи. Едва ли в представите на жадния за предизвикателства летовник "туристически атракции" са точно това, но нейсе. Има и други - комплекс водна пързалка, плажен волейбол, изложба базар (Ново село), "Дървото на живота" (дървена пластика). Ако не знаете - това са туристически атракции. Същевременно тези, които биха представлявали интерес, не са представени ясно и мотивиращо. Например - "Кръста" (Априлци), Чуката на гидика, Чукаря - дали е местност, крепост, не е важно. Зона Ком и Ранков камък (скално образувание) с нищо не биха привлекли незнаещия без други подробности. Човек не може да познава всички туристически обекти и ако ще има регистър, той следва поне адекватно да ги представи. И поне една снимка да се сложи, за да прецени човек дали това е нещо, което би желал да посети и види. Например никой не би проявил интерес към някаква си дървена пластика и да бие стотици километри само за да я види. Обаче ако се напише, че "Дървото на живота" е дървопластиката, направена в памет на писателя Йордан Радичков, а наименованието е взето от заглавие на негов разказ и изобразява герои и сцени от творчеството му, тогава може и да прояви интерес.
Иначе гугъл върши десет пъти по-добра работа и въпросният регистър се обезсмисля. Недомислица, която ни връща като дежа вю към предишния кабинет на ГЕРБ. Тогавашната стратегия в туризма помним най-вече с

грандиозния гаф с туристическото лого

За рекламно лого, което приличаше на размазани в чинията зеленчуци, държавата тогава плати 1,348 млн. лв. Запазеният знак на България стана обект на присмех и шеги в социалните мрежи. От Съюза на българските художници пък буквално го разнищиха. По-наблюдателни установиха, че новото лого на България почти не се различава от това на Киргизстан, с тая разлика, че тяхното бе направено от 19-годишен младеж за малко над 500 евро. В уникално писмо до медиите от пресцентъра на МИЕТ обявиха, че логото не е крадено и който твърди обратното, е некомпетентен. "Ако някой установи визуална прилика между двата графични символа - това е плод на некомпетентност на зрителя. Логото на България е оригинална изработка, съобразена с бранд стратегията на България. То е част от динамична система от 12 знака, включваща логата на продуктови и регионални брандове", се казваше в изявлението до медиите. Два примера как се харчат парите за реклама. А колко още има...
От друга страна, по новата Оперативна програма "Региони в растеж" до 2020 г. за туристически атракции се предвиждат над 200 млн. евро. Новото през този програмен период е, че парите за туристически атракции този път няма да се дават безвъзмездно, а чрез финансов инженеринг, т.е. ще трябва да бъдат връщани при ниска лихва за дълъг период от време. Така, ако общините искат да правят пътища до туристическите обекти и да ги развиват, трябва сами да плащат. Държавата ще плаща само за реклама със съмнителни качество, направление и резултати. Но пък ще харчи три пъти повече средства за това.
И какво ще рекламираме при толкова нерешени проблеми в сектора? Десетките свлачища, разнебитени пътища извън магистралата, липсата на пречиствателни станции и фекалните заустявания на канализациите директно в морето? Активното презастрояване може би, скъпите шезлонги и чадъри - на места, по-скъпи и от нощувката. Или модерните напоследък "балконинг" и "алкохолинг" - скачане пияни от балкона на хотела в басейна и алкохолни оргии навсякъде, за което хотелиери си затварят очите, за да не гонят и без това малкото туристи. Да не говорим, че в местата за настаняване често има разминаване на рекламата спрямо това, което реално се получава като услуга.

Такива сигнали редовно постъпват

в КЗП и за екскурзии, предлагани от сайтовете за колективно пазаруване. Жалбите най-често са за заблуждаваща реклама и за качеството на услугата. 
Неотдавна пък излязоха резултати от проверка на МРРБ по Черноморското крайбрежие, възложена от Върховната административна прокуратура, която показа, че плажовете ни масово са мръсни и презастроени. От 112 морски плажа, дадени на концесия или под наем, на 92 са установени общо 730 нарушения на договорите, някои от тях драстични. Глоби или прекратяване на договорите обаче няма. Сред нарушенията са установени незаконни строителни разрешителни, поставяне на будки, сергии и други обекти на неразрешени места и неосигуряване на задължителните 50% площ за свободно плажуване. На фона на този кич и беззаконие регионалното министерство, вместо да налага глоби или да разваля концесионни договори, пише предписания до безкрайност. И потърпевш винаги е туристът, най-вече родният, затова търси други дестинации. За какво му е да седи в бетонната джунгла на българското море, на плаж, където са нагъчкани хора, шезлонги и сергии.
Без контрол и ясни регулаторни правила потребителят на туристическа услуга често се чувства излъган, разочарован, дори унизен. Освен че нерядко се връща и разболян. Отделно хотелиерите редовно се оплакват от недостиг на качествени кадри. Тоест нещо дълбоко сбъркано има в целия сектор и регулацията му, за да се откриват периодично тежки нарушения и да бележи спад. Тези безобразия в курортите няма как да се заметат под масата и да решим проблемите в сектора с реклама. Приоритет следва да бъде една цялостна стратегия за промяна, не да се източват тройно повече пари за реклама, които отиват незнайно къде. Защото самият туризъм в този си вид е една антиреклама на себе си.