Маркетинг в здравеопазването

Д-р Кънчо Марангозов

В лечебните заведения се появяват все повече проблеми, които могат да бъдат обхванати и решени от маркетингови действия, особено в процес на реформи. Приложението на здравния маркетинг е да регулира търсенето, имиджа на медицинските услуги, привличане на ресурси (човешки и материално-технически), мотивация и ангажимент на медицинския персонал, развитие на нови медицински услуги и програми.
Все още обаче специалисти в областта на здравеопазването и медицината смятат, че маркетингът не е управленска дисциплина, която може да се използва успешно в лечебните заведения. Те са на мнение, че маркетинговата дейност обърква пациентите, изкуствено създава потребности и подбужда към ненужно внедряване на медицински услуги. Други свързват маркетинга с т.нар. измамна реклама, която е насочена към качество на медицински продукти, в които те липсват. За някои този вид дейност предполага ненужно увеличение на разходите или е предтекст за повишаване на цените в здравното потребление и не е необходимо за специализираните услуги в здравеопазването. Целта на маркетинга обаче е да разбере потребностите, интересите на пациентите и да достави медицински продукти и услуги, които удовлетворяват. Те могат да бъдат идеи, дейности, нов тип организация. Ето защо маркетинговите дейности се разпростират и до обществени услуги, каквато е медицинската помощ, организациите с идеална цел и свободните професии.
И така, маркетингът е

съвкупност от управленски методи

но главно е философия за насочване на лечебните заведения към потребителя и ревулсивно средство за управление на здравеопазването. В пазарните общества, за каквото се представя и българското, това има конкурентно измерение, тъй като и други лечебни заведения се стремят да постигнат резултати и да привлекат същите пациенти. Има и стойностно измерение и не е възможно да се задоволят нуждите на потребителя на медицинска помощ на каквато и да е цена. Това е подход, целящ рентабилност на оптимизиране цените чрез себестойността, което желаят всички пациенти. Но с една НЗОК и неиграещи почти никаква роля в обществото доброволни здравни фондове това е недостижимо. Дано с втория т.нар. стълб на здравното осигуряване започнат да се решават и тези проблеми.
Ползите от маркетинга за лечебните заведения са:
- Лечебните заведения ще бъдат по-чувствителни и ще разберат по-добре медицинските потребности на населението.
- Болниците ще изоставят опитите да бъдат "всичко за всеки" и ще потърсят нови възможности в пазарното общество. Всяка болница ще започне да предлага медицински услуги, които са по-необходими и по-осъществими в условия на конкуренция. Например за преструктурираните болници за активно лечение в такива за долекуване и продължително лечение е необходимо да се разработи маркетингова програма от Министерството на здравеопазването с основни цели: потребности, пазар, пациент, разпространение по здравна карта, специално представяне на медицинските услуги.
 - Лечебните заведения следва да прекратят медицински услуги и програми, за които няма диференциация и предимства в конкуренцията. Ще започнат да развиват по-рационални модели за цени, независимо от определените от НЗОК за общопрактикуващи лекари, специалисти и прословутите клинични пътеки. Така ще доставят по-голямо удовлетворение на пациентите, лекарите, медицинските сестри и другия персонал. Това все още е само желана химера. Липсват инициативи в тази област.
Известно е, че медицинският продукт, например медикамент и техника е предмет, изделие, вещ, а медицинската услуга е действие, осъществяване, усилие. Медицинската услуга е неосезаема и

не може да се складира и превозва

Тя включва фактора труд и пациентът участва в акта на произвеждането. Медицинският преглед е действие минимум с двама участници. Лекарят разпознава и тълкува болестните признаци и проблеми на пациентите, но пациентът е също отговорен за своята болест. Лекарят действа като специалист, но той е и съветник, и терапевт. Целите на организацията на медицинската помощ са да подобри здравното състояние на обществото, да предостави болнично лечение на най-високо технологично ниво, но не както сега в многобройните излишни общински болници за активно лечение. Нужно е да се осигури и професионално развитие на медицинския персонал. И това е задължителна част от маркетинга на медицинската помощ.
Маркетингът е специализирано упражняване на професия и управление. Става въпрос за управленски процес, подлежащ на планиране, организация и контрол. Следва да се разбере, че маркетингът -

това не е реклама

а медицинска култура, радикално насочена към пациента за задоволяване на неговите потребности. Той се занимава с разпространението на медицинските услуги. Тук дистрибуцията е много специална и изисква целенасочено планиране. Отнася се за представянето, което позволява пациентите да се запознаят с предимствата на медицинските услуги, предлагани от лечебното заведение. Методи за представяне са рекламата, промоцията, връзките с обществеността, професионалната сила на медицинските екипи. Особено важно е управлението на търсенето на медицинската услуга. Съществуват:
- Нулево търсене. Обикновено пациентите са безразлични към даден вид медицинска услуга. Например семейно планиране в селище, в което населението е изключително от възрастни хора. Просто маркетингът се прекратява.
 - Намаляващо търсене. Отнася се за болници за активно лечение, в които хирургът от хирургическото отделение извършва по една-две малки операции седмично.
 - Пълно и прекалено търсене. Това съвпада в очакваното от организацията ниво. Важи за високотехнологични и специализирани болници с отлично подготвени медицински екипи. Тук маркетингът трябва да осигури запазване и еволюция на този процес. Много е важен маркетингът в самата болница. Например персоналът да се гордее, че принадлежи към болницата и е нейният най-добър пропагандатор. Да го показва във всекидневната си работа. Да действа

като симфоничен оркестър

с главен диригент изпълнителният директор. Това за съжаление не се случва в повечето наши болници. А колко е необходимо!
Всяко лечебно заведение трябва да работи с послания, отговарящи на: 1. Да е насочено пряко към пациентите. 2. Да информира за изключителното предимство на медицинската услуга. 3. Да се изразява с ясна убедителна и правдоподобна фраза. 4. Да води до творческо представяне и да привлича внимание. Например лекарите с име са предпочитани пред изграждането на оборудването и технологиите. Ето някои съвсем обикновени послания, които днес са забравени в България: "На вашите услуги", "Разчитайте на нас", "Нашата работа е да изслушваме", "Хуманността е приоритет" и т.н. Маркетингът е "бойният кон" в представянето на едно лечебно заведение. Само така може да се спечели пазарна квота от пациенти и от населението въобще. Нужни са творчески подходи, умения за комуникации и участие на добре подготвени професионалисти. Ще се случи ли в сринатото ни здравеопазване? Днес нямам отговор!